Apple transforma tecnologia em luxo com primeiro iPhone dobrável
Ainda sem preço oficial confirmado no país, estima-se que o novo aparelho da Apple possa custar entre R$ 17 mil e R$ 30 mil ou mais no mercado brasileiro
A Apple realiza nesta quarta-feira (9), em Cupertino, seu principal evento de lançamentos do ano, em uma apresentação que também marca a estreia de John Ternus à frente da companhia. Entre as principais expectativas está o primeiro iPhone dobrável da marca, além dos novos iPhone 18 Pro e Pro Max, Apple Watch e possíveis atualizações de AirPods. Mais do que uma nova categoria de smartphone, a chegada do dobrável pode representar uma mudança importante na forma como a Apple trabalha desejo, exclusividade e valor percebido. Estimativas apontam que o aparelho poderá chegar ao mercado com preço superior a US$ 2 mil. No Brasil, ainda não há preço oficial confirmado, mas estima-se que o modelo possa custar entre R$ 17 mil e R$ 30 mil ou mais, colocando o produto em uma faixa bastante acima dos smartphones convencionais e aproximando-o de uma lógica tradicionalmente associada ao mercado de luxo.
Para Tamara Lorenzoni, estrategista de marcas de luxo, fundadora da Lorenzoni & Co., o movimento mostra como o conceito de luxo deixou de estar restrito à moda, à joalheria e aos bens tradicionalmente associados ao segmento. “A Apple entende muito bem que luxo não é apenas sobre ter acesso à tecnologia mais avançada, mas sobre transformar essa tecnologia em desejo. Quando um produto chega com um preço significativamente superior e uma proposta que ainda é novidade para o consumidor, ele passa a ocupar também um território simbólico: o da exclusividade.” A estratégia ganha ainda mais força pelo momento escolhido pela Apple. Enquanto concorrentes como Samsung, Google e Huawei já atuam no mercado de dobráveis, a empresa chega depois à categoria, quando o consumidor já conhece a tecnologia e os principais desafios do formato. Para analistas, essa entrada tardia pode permitir que a companhia apresente uma solução mais refinada, especialmente em aspectos como dobradiça, durabilidade e redução da marca de dobra da tela.
Para Tamara, a entrada posterior em uma categoria não necessariamente representa desvantagem. No mercado de luxo, muitas vezes, a força de uma marca está justamente em não ser a primeira, mas ser percebida como aquela que estabelece um novo padrão. “É uma lógica muito próxima do que vemos no mercado de luxo: não necessariamente criar a primeira categoria, mas entrar no momento em que existe espaço para elevar o padrão percebido daquela categoria. A questão para a Apple não é simplesmente lançar um celular que dobra. É fazer com que o consumidor enxergue valor em pagar muito mais por uma experiência que precisa parecer realmente extraordinária”.
A expectativa em torno do aparelho é reforçada pelo posicionamento dos demais produtos que devem aparecer no evento. A Apple deve concentrar sua apresentação nos modelos de maior valor agregado, como o iPhone 18 Pro e Pro Max, enquanto os modelos mais acessíveis da nova geração podem ficar para uma janela posterior.
Na avaliação da especialista, essa movimentação também pode ser entendida como uma estratégia de premiumização do próprio portfólio. “A premiumização não acontece apenas quando uma marca aumenta o preço. Ela acontece quando a empresa cria uma hierarquia de desejo dentro do próprio portfólio. Ao colocar os produtos mais sofisticados no centro da narrativa, a Apple estabelece referências de valor e cria diferentes níveis de aspiração para o consumidor.”
O movimento não deve ficar restrito ao iPhone. Entre os produtos esperados estão o Apple Watch Series 12 e o Apple Watch Ultra 4, além de possíveis novas versões de AirPods. Há rumores, inclusive, de uma opção de caixa de cerâmica para o Apple Watch Series 12. A evolução dos wearables reforça outro fenômeno: dispositivos tecnológicos passaram a ocupar também o espaço de acessórios de estilo, identidade e status. “O Apple Watch é um bom exemplo dessa transformação. Ele começou sendo apresentado principalmente como tecnologia vestível, mas hoje também participa da construção de identidade do usuário. Materiais, acabamentos, pulseiras, design e edição de produtos passam a ter importância semelhante à funcionalidade. É exatamente aí que tecnologia e luxo começam a se aproximar”, explica Tamara.
Para a especialista, o diferencial da Apple está em construir uma relação emocional com seus produtos. O consumidor não compra apenas uma configuração técnica, mas também os códigos associados à marca. “O luxo contemporâneo está cada vez menos restrito à moda, à joalheria ou à alta gastronomia. Tecnologia também pode construir códigos de exclusividade. Quando design, inovação, preço, experiência e desejo se encontram, estamos diante de uma experiência de luxo, mesmo que o produto seja um dispositivo tecnológico.” O primeiro grande evento sob o comando de John Ternus também adiciona uma camada estratégica ao lançamento. O executivo assumiu a posição de CEO em 1º de setembro, sucedendo Tim Cook, e passa a ter como um dos desafios manter o poder de desejo da marca em um momento no qual o mercado de smartphones amadurece e a Apple busca novas frentes de crescimento. Nesse contexto, o dobrável pode funcionar não apenas como um novo produto, mas como uma demonstração de que a Apple ainda é capaz de transformar uma tecnologia já existente em um novo objeto de desejo. “Quando uma marca consegue fazer o consumidor desejar uma categoria que já existia antes dela, ela deixa de competir apenas por tecnologia. Passa a competir por significado. E essa é uma das características mais poderosas do luxo”, conclui Tamara.
Fonte: Larissa Kroth- Assessoria Márcia Stival
